멤버십 전쟁의 시대다. 지갑 속 멤버십 카드를 세어본 적 있는가. 카드사부터 스트리밍 서비스까지 적립은 일상이지만, 정작 그 포인트가 어디에 어떻게 쓰이는지 아는 사람은 드물다. 정확히 말하면 어디에 어떻게 쓰는지 몰라 유효기간만 넘기기 일쑤다.
호텔 로열티 프로그램(멤버십)도 마찬가지였다. 과거에는 자주 투숙하거나 큰 비용을 쓰는 이들의 전유물로 통했다. 하지만 최근 흐름이 바뀌었다. 커피 한 잔으로 포인트를 쌓아 골프를 예약하고 면세점 쇼핑을 해외 호텔 숙박으로 연결한다. 일상과 호텔 멤버십의 경계가 허물어지고 있다.
변화의 중심에 메리어트 멤버십 프로그램인 ‘메리 릴게임바다이야기 어트 본보이’가 있다. 글로벌 최대 호텔 체인 메리어트 인터내셔널은 2016년 스타우드와 합병하며 덩치를 키웠다.
이후 2019년, 흩어져 있던 각 사 로열티 프로그램을 하나로 묶어 지금의 플랫폼을 완성했다. 더 넓은 여행 경험을 제공하기 위한 전략적 통합이었다.



바다이야기게임사이트 설명하고 있는 황인영 메리어트 한국·필리핀·베트남 마케팅 상무 / 사진= 메리어트 인터내셔널



숫자로 시장을 읽고 브랜드를 증명하는 인물이 있다. 황인영 메리어트 인터내셔널 한국·필리핀·베트남 마케팅 상무다.

황인영 상무는 영국 런던 바다이야기온라인 대학교에서 호텔경영을 전공하고 IHG, JW 메리어트 서울 등을 거쳐 다양한 현장 경험을 쌓았다.
홍콩에서는 8개 메리어트 호텔의 수익 관리 업무를 맡았고 2018년 한국 메리어트 지사 설립 멤버로 합류해 현재 한국·필리핀·베트남 마케팅을 총괄하고 있다. 그는 고객이 이 질문을 던지게 만들고 싶어 한다. “멤버십이 이렇게 쉬운 거였어?”
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한국인의 ‘속도전’과 멤버십의 즉각성





설명하고 있는 황인영 메리어트 한국·필리핀·베트남 마케팅 상무 / 사진= 메리어트 인터내셔널

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전 세계 메리어트 본보이 멤버는 약 2억 7058만 명에 달한다. 미국, 중국, 인도, 영국, 캐나다가 상위 5개국을 차지한다. 한국인 가입자는 작년 기준 308만 명으로 전체의 1.14% 수준이지만 결집력은 남다르다. 황 상무는 빨리빨리 문화로 말할 수 있는 한국 특유의 ‘즉각성’과 ‘효율성’이 이 지표를 만들었다고 본다.

황 상무는 “한국 고객은 혜택을 즉시 확인하고 싶어 한다”며 “항공 마일리지처럼 몇 년을 인내하기보다 오늘 마신 커피 한 잔이 바로 적립되고, 다음 식사 때 곧장 결제에 보태는 실용성에 기민하게 반응한다”라고 전했다.



박세리 감독과의 프라이빗 라운딩 / 사진=메리어트 인터내셔널



실제 데이터도 이를 뒷받침한다. 30~40대임에도 40만~50만 포인트 이상을 보유한 충성 고객이 많다. 이들에게 멤버십은 라이프스타일을 관리하는 자산 플랫폼이다. 현장에서도 ‘가입하면 지금 당장 무엇이 좋냐’는 질문이 가장 많고, 이에 대한 즉각적인 혜택 만족도가 높다.

황 상무는 메리어트 본보이를 단순 멤버십이 아닌 ‘로열티 프로그램’이라 부른다. ‘고객이 포인트를 안 쓰는 게 아니라 방법을 모르는 것’이라는 게 그의 판단이다. 지난해 한국 호텔에서 진행한 ‘1달러 커피’ 캠페인이 대표적이다. 가입 즉시 커피를 1달러에 이용하게 해 포인트 적립과 사용이 쉽다는 걸 알렸다.
브랜드 협업도 같은 맥락이다. 신한카드 제휴로 일상 소비를 포인트로 바꾸고, 신세계면세점과 손잡고 쇼핑 금액을 포인트로 돌려받는 구조를 만들었다. 면세점에서 쇼핑하면 포인트가 쌓이고, 이 포인트로 다시 호텔 숙박이나 스파를 즐길 수 있다.
올해는 ‘로열티(Loyalty)’와 ‘티(Tea)’의 언어 유희를 활용한 ‘로열-티(Loyal-TEA)’ 콘셉트로 차 브랜드 딜마와 협업해 팝업 스토어도 열 계획이다.


돈으로 살 수 없는 ‘순간’의 가치





박세리 감독과 함께 한 패밀리 디너 가든 파티 / 사진=메리어트 인터내셔널



요즘 호텔업계는 ‘아무나 할 수 없는 경험’을 만드는 데 공을 들인다. 지난해 12월, 베트남 하노이에서 열린 가족 골프 프로그램이 대표적이다. 포인트 입찰로 참가자를 뽑았는데 최고 낙찰가가 47만 포인트였다. 1달러(약 1430원) 당 약 10포인트가 적립되는 걸 감안하면 상당한 액수다.

핵심은 박세리 감독과의 만남이었다. 황 상무는 “골프 패키지는 이미 널려 있는데 우리가 집중한 건 돈으로 살 수 없는 경험이었다”며 “공항 도착부터 전담 의전이 붙는 VIP 처우는 기본이고 박 감독이 유소년 후원에 힘써온 점에 착안해 행사 전체를 가족 중심으로 짜서 골프 레슨과 키즈 액티비티를 엮어 ‘아빠만 즐기는 골프’가 아닌 온 가족의 기억을 만들었다”라고 덧붙였다.



박세리 감독과의 프라이빗 라운딩 / 사진=메리어트 인터내셔널



하룻밤 숙박료가 아니라 생애 한 번뿐인 기억을 사는 비용인 셈이다. 올해는 스포츠에 이어 음악과 공연으로 이 폭을 넓힌다.

황 상무가 바라는 메리어트 본보이 5년 뒤 모습은 어떨까. 그는 “여행 계획을 세울 때 ‘메리어트 본보이 가입했어?’라는 질문이 자연스럽게 오가며 복잡한 설명 없이 가입이 여행의 기본값이 되는 것”이라고 했다.


데이터는 참고서일 뿐, 본질은 사람





설명하고 있는 황인영 메리어트 한국·필리핀·베트남 마케팅 상무 / 사진= 메리어트 인터내셔널



현장에서 느끼는 가장 큰 변화는 가족 여행의 급증이다. 특히 40대 초중반 고객이 어린 자녀와 호텔을 찾는 빈도가 눈에 띄게 늘었다. 과거와 달리 가족 단위 투숙이 주요 흐름이 됐다.

출장 수요 중심이었던 경기 판교나 베트남 하노이 같은 지역 호텔들도 이제는 키즈 프로그램과 가족 친화 서비스를 강화한다. 호텔은 더 이상 하나의 타깃에만 특화된 공간이 아니라는 것.
방대한 데이터를 다루지만 황 상무는 ‘기계적인 개인화’를 경계한다. 고객이 좋아하는 생수 브랜드나 베개 높이를 기록하는 건 이제 기본이다.
황 상무는 “고객 취향은 데이터가 쌓이는 속도보다 빠르다”며 “진정한 개인화는 호텔과 지역이 가진 고유한 경험이 고객의 기억에 남는 것으로 데이터는 참고 자료일 뿐”이라고 강조했다.


완벽한 균형 대신 유연한 몰입
황 상무는 오는 3월 8일 ‘세계 여성의 날’을 앞두고 후배들에게 조언을 남겼다. 그는 “많은 이들이 일과 삶의 균형을 오떻게 맞추냐고 묻는데, 솔직히 완벽한 밸런스는 없고 오히려 내려놓는 순간 더 유연해지더라”며 “일할 때 집중해서 일하고 쉴 수 있을 때 과감히 쉬고, 일하는 과정에서도 스스로 즐거움을 찾는 태도가 중요하다”라고 밝혔다.

함께 일하는 사람의 성향을 읽는 것도 강조했다. 조직이 빠른 결정을 선호하는지, 조율과 공감을 중시하는지에 따라 소통 방식도 달라져야 한다는 거다.
황 상무는 “여성은 섬세하고 신중한 강점이 있는데 여기에 핵심을 빠르게 짚고 결론을 내는 연습을 병행하면 독보적인 경쟁력을 갖출 것”이라며 “완벽해지려 애쓰기보다 스스로의 상황을 이해하며 성장해야 한다”라고 당부했다.