[미디어펜=박재훈 기자]게임 다운로드가 주춤하고 유저 확보 비용이 급등하면서 게임업계의 전략이 콘텐츠에서 트래픽·데이터·광고 인프라로 이동하는 추세다. 단순히 게임을 만드는 것을 넘어 광고 생태계를 직접 운영하면서 플랫폼을 확보하고 데이터를 수집하겠다는 복안이다.

◆데이터 확보 경쟁…엔씨, 애드테크와 하이브리드 캐주얼이 한 축 담당




엔씨소프트 판교 R&D센터./사진=엔씨소프트


7일 업계에 따르면 캐주얼 스 골드몽 튜디오와 리워드·애드테크 플랫폼 인수를 통해 이용자 유입과 수익화를 동시에 내재화하는 움직임이 빨라지고 있다.
최근 인게임 광고 시장은 AI(인공지능) 기반 타기팅과 실시간 분석, 동적·인터랙티브 포맷 확산을 바탕으로 2030년까지 두 자릿수 성장률을 유지할 것으로 전망된다.
하이브리드 캐주얼 장르는 광고와 인앱결제를 함 릴박스 께 쓰는 구조로 빠른 현금 회수와 장기 과금 유저 확보를 동시에 노리는 ‘새 표준’으로 자리 잡았다. 리워드 광고는 참여 유저의 유지율이 비참여 유저 대비 수배 높다는 통계와 함께 전략적 데이터 자산으로 평가받고 있다.
특히 다운로드 성장 둔화, 개인정보 규제, UA (유저확보)비용 급등이 겹치면서 플랫폼을 확보하는 방향이 비용과 데이터 릴게임야마토 경쟁에서 유리하다는 인식도 커졌다.
국내에서는 엔씨소프트가 최근 몇 년 사이 베트남의 리후후, 스프링컴스 등 캐주얼 게임사를 인수하면서 행보를 보이고 있다. 올해 초 현금 보상형 게임 플랫폼 저스트플레이 지분 70%를 인수한 것도 같은 맥락이다.
저스트플레이는 광고 시청과 플레이에 따라 현금을 지급하는 리워드 구조와 자체 골드몽릴게임 광고 기술 스택을 동시에 갖춘 플랫폼이다. 2025년 매출 약 1억7000만 달러 중 70%가 북미에서 발생한 것으로 알려졌다. 엔씨 입장에선 리니지 IP 외부에서 북미·유럽 이용자를 직접 확보하고 광고 수익이 다시 보상과 UA 비용으로 순환되는 구조를 손에 넣은 셈이다.
엔씨의 전략 변화는 중장기 목표에서도 확인된다. 엔씨는 2026년 황금성게임랜드 매출 목표를 2조~2조5000억 원, 2030년 5조 원으로 제시했다. 특히 글로벌 캐주얼 강화, 광고 비중이 높은 하이브리드 타이틀 확대를 핵심 축으로 내세웠다.
기존 MMORPG·과금 중심 구조를 유지한 채 외부 매체에 광고비를 쏟아붓기보다 자체 캐주얼 타이틀과 리워드 플랫폼을 엮어 UA와 수익화를 달성하겠다는 접근이다.
◆크래프톤, 인도는 광고·일본은 IP…지역별 이원화 전략 가속



크래프톤CI./사진=크래프톤


크래프톤은 자회사 넵튠과 일본 광고사 ADK를 축으로 다른 방향의 애드테크 실험을 진행 중이다. 넵튠은 2026년 초 인도 시장을 겨냥한 애드테크 확장을 핵심 신사업으로 내세우고 현지 모바일 환경에 최적화된 광고 SDK를 2025년 개발 완료해 2026년 상반기부터 인기 게임에 순차 탑재하는 계획을 밝혔다.
인도 애드테크 시장을 약 3조 원 규모로 추산하고 크래프톤이 ‘배틀그라운드 모바일 인디아(BGMI)’ 등으로 확보한 트래픽을 애드네트워크 출범의 발판으로 삼겠다는 구상도 드러냈다. 인도에서 ‘게임 퍼블리셔이자 광고 네트워크’로 자리 잡겠다는 시도로 볼 수 있는 대목이다.
일본에선 광고·애니메이션 회사 ADK 인수를 통해 미디어·크리에이티브 역량을 보강했다. 크래프톤은 2025년 ADK 모회사 BCJ-31을 약 7500억 원에 인수했다.
ADK는 유명 애니메이션 IP를 기반으로 한 광고·콘텐츠 제작에 강점을 가졌다. 이를 통해 크래프톤은 장기적으로 게임 IP와 애니·브랜드 캠페인을 결합한 인게임 브랜디드 콘텐츠, 크로스 미디어 마케팅 등 다양한 수익 모델을 설계할 수 있게 됐다. 인도에선 넵튠의 애드테크와 트래픽, 일본에선 ADK의 광고·IP 네트워크를 활용하는 양면 전략이다.
업계 관계자는 “예전에는 잘 만든 게임 하나로 글로벌 퍼블리셔나 빅테크 광고 네트워크를 타고 올라가는 구조였다면 이제는 트래픽과 데이터를 직접 쥔 회사가 판을 짠다”며 “단순히 수익화라는 목적외에도 트래픽과 유저들의 피드백 데이터를 즉각적으로 수집할 수 있는 용도로도 이점이 있다”고 말했다.