인공지능(AI)이 온라인 쇼핑의 탐색·비교·결정 단계를 잠식하면서 커머스와 결제, 핀테크 시장 전반의 판도가 흔들리고 있다. AI가 점차 소비자의 쇼핑 의사결정을 대신하고 결제 단계까지 수행하는 방향으로 진화하면서, 기업의 대응 전략도 근본부터 달라져야 한다는 목소리가 커지고 있다.
길진세 한국금융연수원 교수는 이달 26일 잠실 한국광고문화회관에서 열리는 'AI 커머스 대응 전략 2026' 세미나에 앞서 가진 인터뷰에서 AI 커머스 등장 이후 나타나는 3가지 핵심 변화와 기업이 지금 당장 준비해야 할 전략을 제시했다.
쇼핑 : AI가 ‘탐색’을 장악하면 플랫폼 지위가 황금성게임다운로드 흔들린다길진세 교수는 AI 커머스 시대의 첫 번째 변화로 쇼핑 의사결정 과정의 재편을 꼽았다. 그는 쇼핑이라는 행위를 세분화하면 탐색, 비교, 결정, 결제 등으로 나눌 수 있다며, AI가 선택의 조언자에서 결정자 포지션을 가져가는 순간 기존 검색·중개 플랫폼은 AI에게 지위를 빼앗기게 될 것이라고 진단했다.
그는 아마존의 생성형 AI 쇼핑 바다이야기부활 어시스턴트 루퍼스(Rufus)를 대표 사례로 들었다. 아마존은 2024년부터 루퍼스를 도입해 방대한 제품 카탈로그와 고객 리뷰, Q&A 데이터를 학습시켜 구매 가이드·상품 비교·상세 정보 확인 기능을 제공하고 있다. 길 교수는 대형 쇼핑사업자들이 자사 API를 외부 AI에 제공하지 않고 내부에 직접 AI를 두는 이유가 바로 여기에 있다고 설명했다.
야마토게임방법길 교수는 쿠팡 케이스를 통해 이 변화가 얼마나 미묘하게 시작되는지를 설명했다. 쿠팡이 최저가가 아닐 수 있음을 알면서도 소비자들이 쿠팡 앱 안에서 탐색을 마치는 이유는 탐색이라는 행위 자체가 귀찮기 때문이라며, 이는 많은 커머스 전문가들이 예상하지 못했던 지점이었다고 밝혔다. 그는 AI 사용이 마치 숨 쉬듯 이루어지는 시점이 오면 제2·제3의 바다이야기비밀코드 쿠팡 케이스가 나타나지 말라는 법이 없으며, 대다수의 커머스 종사자들이 이 가능성을 인지하고 우려하고 있다고 덧붙였다.
결제 : 법규제 장벽 속에서도 AI 결제 시대는 다가온다두 번째 변화는 결제 흐름의 변화다. 길 교수는 결제는 쇼핑의 필수 단계라면서도 국내에서는 법규제로 인해 당장의 급격한 변화는 어렵다고 냉정하게 짚었다. 반면 해외 릴게임모바일 에서는 x.402 등 다양한 에이전트 기반 결제가 연구되고 있으며, AI가 결제 단계를 전적으로 수행하는 방식이 빠르게 탐색되고 있다.
그는 AI에게 결제 단계를 완전히 맡기는 것은 고객에게 꽤 큰 부담이라면서도, AI가 상황별 최적의 결제를 자동으로 제안하는 편의 기능을 향후 추가하는 방향으로 편리하게 변할 것이며, 결국 결제도 AI가 하게 될 것이라고 전망했다.
길 교수는 특히 결제사업자들의 대응 방식에 주목했다. 그는 챗GPT·제미나이 같은 AI는 머지않아 기존 포털의 자리를 위협하게 될 것이며, 네트워크가 연결되는 모든 곳에서 AI가 새로운 게이트키퍼(Gatekeeper)가 될 것이라고 말했다. 결제사업자는 AI에 최대한 녹아들어가 결제를 편리하게 하는 것을 목표로 해야 하고, 플랫폼사업자도 자체 AI와 결제를 더 편리하게 만드는 데 노력할 것이라며, 결국 AI 트래픽을 많이 가져오는 경쟁이 또 한 번 펼쳐질 것이라고 내다봤다.



핀테크 : AI는 ‘테크의 정점’… B2B부터 변화, B2C는 규제가 관건세 번째 변화는 핀테크 영역이다. 길 교수는 핀테크의 본질은 변하지 않으며, 테크가 훨씬 더 발전한 것이 AI라고 규정했다. 그동안 컴퓨팅 파워의 한계로 구현하지 못했던 핀테크 비즈니스 모델들이 더 고도화될 것이라며, 초단타 주식거래 AI, 최적의 재무설계 AI, 24시간 금융 챗봇 등 기존 비즈니스 모델들이 더 강력해질 것으로 전망했다. 다만 개인정보 관련 법·체계 정비가 걸림돌이라고 짚었다.
국내에서는 강력한 개인정보 보호 정책과 관련 법규로 인해 B2C보다는 B2B·금융사 내부의 변화가 먼저 두드러지고 있다. AI 코딩, 이상거래탐지(FDS), 내부 업무용 챗봇 등이 금융 업무에 활발히 적용되는 반면, B2C 영역의 AI 금융 서비스는 아직 초기단계라고 설명했다.
다만 그는 대세를 거스를 수는 없는 상황이라고 내다봤다. 길 교수는 최근 연말정산 자료를 제미나이에게 분석시켜 궁금했던 내용을 정리받고 절세 방법까지 제안받았다며, 이처럼 현재 금융과 핀테크는 AI로 인해 엄청난 변화를 겪게 될 것이라고 말했다.
기업 대응 전략 : AEO부터 준비하라길진세 교수는 결제 인프라는 법·규제가 걸려 있어 특정 사업자만 임의로 더 편리하게 만들기 어렵다고 못 박았다. 그는 이어 “천송이 코트 사태 이전에 결제가 얼마나 불편했는지 기억하는 사람들이 많을 것”이라며 “간편결제가 들어오고 많이 개선됐지만 그것이 2015년의 일이고 이후로 발전이 더딘 것처럼, AI가 나타난다고 해서 결제 인프라가 쉽게 바뀌지는 않을 것”이라고 전망했다.
그러나 길 교수는 마케팅 부분에서의 준비는 지금 당장 중요하다고 강조했다. 그는 AI 엔진 최적화(AEO: AI Engine Optimization)가 개별 마케팅에 적용되도록 설계하는 것이 핵심이라고 강조했다. 이는 AI가 가격을 판단할 때 현재 A 마케팅 중이니 B 조건을 달성하는 사용자는 가격이 낮아진다는 것을 인지하도록 하는 것이라고 설명했다. 마케팅, 적립금, 마일리지 등 개인 조건을 AI가 인지하고 계산할 수 있도록 외부에 빠르게 제공하는 사업자가 훨씬 유리할 것이라고 덧붙였다.
길 교수는 “일반 기업에 대해서는 AI·플랫폼·결제 사업자와는 다른 포지션에 있는 만큼 신중하게 시장을 바라보며 자사에 맞는 AI와 결제 서비스를 찾는 것이 중요하다”고 조언했다.
한편 길진세 교수는 이달 26일 잠실 한국광고문화회관에서 열리는 'AI 커머스 대응 전략 컨퍼런스 2026'에서 'AI 커머스 경쟁 : 결제를 잡아라! AI 시대, 결제가 사라지는 이유'라는 주제로 강연한다.
이번 행사는 강정수 블루닷 에이아이연구센터장, 한창희 펄스디 대표, 김예지 엘리펀트컴퍼니 대표 등이 AI 커머스 시대의 트렌드 전망과 기업의 대응 전략에 대해 발표한다. 행사에 관한 자세한 정보는 행사 홈페이지(https://conference.etnews.com/conf_info.html?uid=469)에서 확인할 수 있다.
임민지 기자 minzi56@etnews.com